摘要:世界主题公园经历了近半个世纪的发展后已经进入了同质化竞争时期,各大主题公园的
　　经营管理者都在对现有的经营策略进行调整,主要的策略是重视房地产开发、商贸、短期度假
　　市场,运用高科技、强调游客参与,滚动开发,多元化的营销以及集团化发展等等。
　　关键词:主题公园;经营策略;发展趋势
　　中图分类号: F592. 99　　　文献标识码: A
　　一、世界主题公园的发展概况
　　主题公园起源于早期的游乐园,其前身最早可追溯到古希腊、古罗马,如射箭、狩猎、竞技等。沃尔
　　特·迪斯尼公园成立于1955年,“主题公园”的概念正是由此提出的。在此之前,也有一些游乐设备和
　　嘉年华公园等,但从主题和体验来说,迪斯尼是第一个主题公园。此后,该产业逐渐成为全球性产业,
　　1990年,估计世界上已经有225 个大型主题公园, 吸引着3亿多游客,创造了70亿美元的收入。到
　　2000年,全球主题公园的数量增加了50% ,游客数量增加了80% ,收入更是几乎翻了一番。北美依然
　　是最大的市场,以68亿美元的收入和近50%的市场份额成为全球主题公园业的领导者。在迪斯尼乐
　　园发端、带动和开发模式的演化下,全球主题公园经过40多年的发展,形成了多样性、特色化的局面,成
　　为现代旅游业的重要内容。
　　(一)美国大型主题公园发展现状
　　在美国,由于迪斯尼乐园的成功,美国的大型主题公园数量从1970年的3个增加到1980年的18
　　个,而到了90年代中期已达23个,年游客量为700万。其中最有代表性是沃尔特·迪斯尼世界。
　　沃尔特·迪斯尼世界(Walt DisneyWorld)于1971年在佛罗里达州的奥兰多(Orlando)开幕。迪斯
　　尼世界刚刚开幕时占地108平方公里,共斥资几十亿美元兴建而成。作为目前世界上最大的主题公园,
　　迪斯尼由4个主题公园、6个高尔夫俱乐部、6个主题酒店和1个购物村组成。4个主题公园分别是魔
　　术王国(Magic Kingdom) 、未来社区试验雏形( EOPCOT) 、迪斯尼―米高梅影城(Disney - MGM Studio)和
　　迪斯尼动物王国(Disney’s Animal Kingdom) ,各个主题公园之中又包含多个景区,内容极为丰富。
　　1998年全年,迪斯尼世界3个主题公园共接待游客3570万人次,利润逾1亿美元。迪斯尼乐园和
　　迪斯尼世界的成功使得它们成为其它主题公园的样本,在别的主题公园里或多或少有模仿、借鉴迪斯尼
　　主题公园的景区出现。而迪斯尼公司使用的管理模式也成为众多主题公园学习使用的管理模式。迪斯
　　尼公司目前已在全球兴建了6个主题公园,还有一个在建。如表1所示。
　　除去奥兰多迪斯尼世界和洛杉矶迪斯尼乐园之外,还有不少大型主题公园在主题创意、园区建设及
　　经营方面十分优秀。其中最成功的是环球影城(The Universal Studio)。与迪斯尼乐园相比,环球影城主
　　题公园的特点在于更多使用高科技成分,以及借用著名电影的场景和特技,并更重视开发度假功能。目
　　前,环球影城主题公园在全球共有5个,其中美国有3个。环球影城系列的第一个主题公园是好莱坞环
　　收稿日期5
　　作者简介郑江宁( 5 ) ,女,山东淄博人,讲师,从事旅游管理研究。
　　: 200 - 01 - 20
　　: 19 8 -
　　第1期　　　　　　　　　　　　郑江宁,等:世界主题公园现状及经营策略发展趋势
　　表1　迪斯尼公司旗下主题公园现状
　　名　　称地　　　点
　　占地面积
　　( km2 )
　　投资额
　　(亿美元)
　　游客量
　　(百万)
　　建成年代
　　迪斯尼乐园美国加州洛杉矶0. 76 9. 19 ( 1955) 13. 7 (1998) 1955
　　0. 7 (1977)
　　迪斯尼世界:
　　魔术王国美国佛州奥兰多市130 　4. 62 15. 6 (1998) 1971
　　EPCOT 　15 10. 6 (1998) 1982
　　迪斯尼- 米高梅9. 5 (1998)
　　动物王国6. 0 (1998)
　　东京迪斯尼乐园日本千叶县浦安市2. 11 1700亿日元17 (1996) 1984
　　欧洲迪斯尼乐园法国巴黎19. 43 7亿( 1992) 9. 6 (1994) 1992
　　加州探险乐园美国加州洛杉矶0. 22 2001
　　迪斯尼主题公园(在建) 中国香港2. 80 165. 5亿港元5 (首年) 2005
　　10 ( 15年)
　　注:因投资额在后期开发中一再追加,投资额一列中为开业当年数字, 并且不包括公园之外的基础设施投资(如修建地铁地、填海费
　　用)。后加年代者为当年追加投资额。
　　球影城,建于1963年,是先有制片厂,再发展为主题公园。其他4个主题公园也有拍摄场地。2002年
　　12月环球影城正式落户上海浦东,开始进入中国市场[ 1 ]。至今美国仍然是主题公园业最为发达的国
　　家。
　　(二)欧洲大型主题公园发展现状
　　欧洲的大型主题公园有21个。如荷兰的马多洛丹(Maudrodam) 、丹麦比隆市乐高、巴黎迪斯尼乐
　　园等等。丹麦的乐高公园全部由乐高牌积木(L eg Godt,一种彩色塑料搭接积木)搭建而成, 1968年6月
　　开业,目前已接待游人上千万人次,公园占地10万m2。建成有经过微缩的丹麦和世界其它地区的名
　　胜,如丹麦的王宫、机场、教堂和乡村景色以及瑞典、荷兰、德国、美国和非洲和著名建筑等等。用小小的
　　积木来建造各种建筑是十分艰苦的工作,比如“丹麦阿美林堡王宫”用掉积木90万块,而模仿美国南达
　　科它州的总统山建造的“总统头像”竟用了3150万块积木。
　　目前欧洲最大的主题公园是巴黎“欧洲迪斯尼乐园”。该乐园于1992年建成,占地44km2。迪斯尼
　　公司在考察了欧洲200多个地点才决定将乐园建在巴黎。它位于法国巴黎以东32km 的马恩河谷。这
　　是继美国加利福尼亚、佛罗里达和日本东京之后的第四个迪斯尼乐园。它引进了美国的先进技术,又在
　　许多活动内容和方式上加进了欧洲特点。1992年开放情况不甚理想。后经不断改进,游客逐渐增多。
　　欧洲迪斯尼乐园有5个主题乐园:本世纪初的美国主街,开拓时期的美国西部,冒险天地,童话王国
　　和未来世界。但是乐园在开幕后却正值欧洲经济衰退;乐园贷款额度过大;巴黎气候较为寒冷,在冬季
　　游客较少,人事费用相对庞大;法国人有优越的民族自豪感,对美式文化有抵触情绪。可见,主题公园的
　　建设需要方方面面的科学论证,即使是迪斯尼公司这样的名牌主题公园建设开发者也难保证主题公园
　　成功的必然。目前,欧洲迪斯尼乐园的扩建工程仍在继续,预计到2017年将全部开发完毕,占地面积将
　　达1943公顷,相当于一个中等城市的大小。
　　(三)亚洲大型主题公园发展现状
　　1、日本
　　亚洲的主题公园业开始于日本,这和日本在亚洲经济的领先地位有直接联系。1983年4 月,第三
　　个迪斯尼乐园,即东京迪斯尼乐园开幕,标志着迪斯尼公司海外扩张的开始,它创造了单个主题公园年
　　游客量的世界纪录万人次( 6) ,其游客主要来自日本本土。作为日本第一个大型主题公园,东
　　京迪斯尼的成功掀起了日本主题公园建设的热潮,如长崎荷兰村( 3) 、枥木县日光江户村( 6)等
　　等。截至年,日本已有大型主题公园个,到年,日本共有主题公园5处,但是规模在
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　　198 198
　　1990 14 1994 8 10
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　　万m2 以上的不到60% ,年营业额逾3511亿日元。2001年4月1日,大阪“日本环球影城”开幕,作为日
　　本关西地区最大的主题公园及亚洲最大的电影城,“日本环球影城”估计年游客量可达800万人次。它
　　的出现巩固了日本在亚洲主题公园发展中的领先位置。
　　2、东南亚及港台地区
　　东南亚的主题公园大多以本国的民俗民风和本土文化为主题,配合本国的旅游观光计划。例如新
　　加坡的“虎豹别墅”、“唐城”;泰国芭提雅“小人国”、“挽蒲古城”;菲律宾的“文化村”;韩国济州岛“济州
　　民俗村”等等。我国台湾省第一个主题公园是建于1983年的亚哥花园。知名的还有次年开业的以祖国
　　大陆的知名建筑、景物为主题的“小人国(W indow on China) ”、以及随后的“九族文化村”、“大自然景观
　　花园”、“中影文化村”等。我国香港特别行政区的主题公园主要有“宋城”、“集古村”等,都取得了较好
　　的经济效益。待2005年香港迪斯尼乐园建成,必然会揭开香港主题公园发展的新篇章,并对周围地区
　　(如台湾、深圳)的主题公园造成冲击和影响[ 2] 。台湾、香港两地的主题公园用地狭小,目前仍以中小型
　　主题公园为主。
　　3、我国大陆地区
　　我国大陆地区的主题公园业起步较晚,但是发展势头迅猛。1989年于广东深圳开幕的“锦绣中华”
　　是我国第一家大型主题公园,它取得了惊人的业绩,使主题公园的建设热遍中华。国家旅游局在最近的
　　一项调查中表明,目前我国有不同种类、规模的主题公园2500家。其中具有代表性的大型主题公园有
　　深圳中国民俗文化村(1991)、深圳世界之窗( 1994) 、北京世界公园( 1993) 、无锡三国影视城等等。目前
　　中国主要的主题公园多数集中在北京、上海、珠江三角洲。华侨城主题公园是中国最好的主题公园。中
　　国主题公园的游客人数大部分都低于200万人次,一些主要的公园可达到300万人次。与发达国家相
　　比,中国的主题公园投资相对很低,游客停留时间短,门票价格较低。中国主题公园的人均消费不高但
　　有潜在增长的可能, 一般在30 - 100元人民币之间( 3. 5 - 12. 3美元之间) , 门票占总花费的80% -
　　90%[ 3 ]。中国大陆并非所有人造景点都像“锦绣中华”那样在开业时取得良好的业绩。2004年10月,
　　在上海召开的中国主题景点国际峰会披露,目前中国已有1500亿元人民币的巨资被套在主题公园项目
　　上。全中国70%的主题公园处于亏损状态, 20%持平,只有10%左右盈利[4 ] 。
　　二、世界主题公园演变的经验
　　主题是主题公园经营成败的关键,它的变化与时代发展的主题休戚相关。在主题公园发展初期,以
　　满足人们对历史的再现、对特技的好奇、对人类无法涉足的神秘区域的向往为市场诉求。人口老龄化使
　　游客的兴趣由原来注重惊险刺激型活动转移到以家庭为中心的活动,或者一些适合老年人参与的活动。
　　与此同时,游客更希望接受历史、文化科技方面的教育,主题公园就朝着寓教于乐的方向发展,越来越多
　　地增设艺术品展、剧院、工艺制作品等文化特色显著的项目[ 5 ]。
　　(一)区位地址:精心选择客源市场
　　主题公园在决定投资兴建之前,往往要做严格的市场调查和系统的统计分析,既要调查需求情况,
　　即在有效范围内的居民消费水平和消费偏好;也要调查供给情况,即在一定范围内其他游乐设施的分布
　　情况。一般主题公园的游人以“一日游”的当地居民为主, 当地游客占游客总数的2 /3, 重游率接近
　　50%。其公路交通的距离,在300km范围之内(或车程在2小时之内) 。市场论证不仅在主题公园筹建
　　之初要做,即使地增加项目、扩大规模时也同样要进行,决不盲目新建或扩建。
　　(二)主题选择:周密策划,寓教于乐
　　成功的主题公园往往选择人们十分熟悉、亲切的主题形象,如迪斯尼乐园使用米老鼠和唐老鸭这些
　　家喻户晓的卡通人物作为主题形象;芬兰则利用其地利,建起了以“圣诞老人”为主题的公园;图索蜡像
　　馆不但有一些古人、伟人、过世的人,还有许多十分熟悉的健在之人、平民、甚至当代总统等明星人物,其
　　姿态生动活泼,很能吸引游客。主题公园虽以娱乐为主,但往往把教育内容有机地结合在游乐活动中,
　　而且这种结合非常巧妙、自然、毫不生硬。如日本东海大学的人体博物馆,其建筑结构就像一个“人
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　　第1期　　　　　　　　　　　　郑江宁,等:世界主题公园现状及经营策略发展趋势
　　体”,游人从大大张开的人嘴进去,通过舌头、气管,进入各个内脏??人们在这个大“人体”旅游的过程
　　中,可以学到科学道理和保健知识,它不仅受孩子欢迎,也吸引成年人光顾。
　　(三)品牌设计:质量上乘,精益求精
　　主题公园的设计制作并非一蹴而就。迪斯尼乐园从构想、设计到建成开放,共花了8年时间。设计
　　制作上的精益求精,是主题公园高质量的基本保障。著名的美国兰马娱乐集团的总裁托尼( Tony)曾
　　说,该公司发展至今,第一条可资借鉴的经验就是“质量取胜”,靠质量树立其品牌形象。除了硬件质量
　　高之外,主题公园的服务质量也是上乘的:环境清洁,工作人员服务周到、热情,让客人处处感受到尊重
　　与关心;演艺人员情绪饱满、亲切自然。
　　(四)主题内容:参与性强,常变常新
　　参与性和动态性是成功主题公园的两大特点。在迪斯尼乐园,游人可以与米老鼠聊天,参观它的住
　　处。一些博物馆也都改变了被动式橱窗陈列的方法,游人可以主动地参与各种展示活动。除此之外,公
　　园内容的常变常新,也是公园保持长久吸引力的生命线。奥兰多的迪斯尼世界在1971年建成, 10年中
　　又相继在其中建成了未来世界、环球影城、海洋世界等项目,成为多个主题公园聚合的综合游乐度假区,
　　有人称它为“永远建不完的迪斯尼”。伦敦图索蜡像馆的人物造像根据时势不断变化,不断有新“明星”
　　产生。常变常新的内容成为吸引回头客的重要因素。
　　(五)经营方式:服务多样性,票价有弹性
　　大型主题公园投资大,不是单靠门票收入收回成本,还靠为客人提供多种多样的服务设施和项目。
　　据统计,美国迪斯尼乐园的收入有1 /3来自游客购物和非游乐项目;英国主题公园的收入有40%来自
　　餐饮、纪念品销售和其他项目。就门票来说,许多主题公园往往采用多种票价,成人、儿童、老人、残疾人
　　的票价,还有月票、年票、节假日票等不同价格的优惠,适应了各层次消费者的需求,以便提高游客的重
　　游率,保证了每日的基本游客量,从而获得良好的投资回报。
　　三、世界主题公园经营策略的发展趋势
　　主题公园是高风险、高投资的项目,市场变化莫测,主题选择失误或经营策略不当很容易导致失败。
　　如欧洲迪斯尼的失败就让许多投资者对主题公园望而却步。在我国出现过全国许多地方重复建造西游
　　记宫、宋城、唐城、封神演义宫的现象,投资失败率很高。世界主题公园经营策略的变化是对市场需求的
　　适应性反应。游客的闲暇观发生了很大的变化,闲暇功能由原来的休息,恢复体力,消遣或消除烦恼转
　　为个人发展与改善人际关系。人们期望对旅游产品有更大的选择余地,游客越来越关心旅游经历质量,
　　包括设施特性,环境状态与旅游活动对健康的影响。人们重视个人的发展导致人们对主题公园的期望
　　不仅是娱乐与休闲,而且能受到教育,达到自我提高的功效[ 6 ]。
　　因此,人们对主题公园的期望除能享受景观外,更多地强调活动经历、参与及学习。近年来,主题公
　　园的经营者根据市场的这些变化,在经营策略上作了如下调整:
　　(一)重视房地产开发、商贸和短期度假市场
　　主题公园能够带来大量的人流,能够有效的改善周边环境,能够营造独特的文化氛围,有利于房地
　　产的开发与价值提升。反过来说,房地产的开发也可以在社区功能上为主题公园提供相应的补充,它们
　　有一种天然的互补关系。美国的迪士尼世界的21世纪庆典城,日本的豪斯登堡、荷兰村,以及我国深圳
　　华侨城“波托菲诺”,都是成功的“旅游+地产”的典范。
　　世界上越来越多的购物中心修建娱乐设施作为一种辅助设施。加拿大爱德蒙顿市的“西爱德蒙
　　顿”是最成功的例子。它是目前世界最大的Mall,年营业额达28. 8亿美元。建筑面积超过50万m2 ,商
　　场的出入门达50个之多、停车位达2万个,商场内有100多家餐馆。经营的主要项目是各类生活日用
　　品专卖店、各种餐馆、娱乐设施。如人造海滩冲浪、蹦高、游戏机、游乐园、W L 多级溜冰场、迷你高尔夫
　　球场、个电影院、个赌场、个三星级宾馆,以及一些免费娱乐性服务项目,如海豚表演、哥伦布发现
　　新大陆使用的复制船、水生动物展、乐队表演等,消费者在此可以购物、娱乐、运动、就餐。由于这类大型
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　　浙江工业大学学报(社会科学版) 　　　　　　　　　　　　　　第4卷
　　商场是全封闭式,不受外界天气干扰,加之功能齐全,能满足消费者各种不同需要,很受消费者青睐,在
　　地广人稀的加拿大,商场内消费者熙熙攘攘,与室外见不到人的情景,形成了极大的反差。这种大型
　　Ma ll集购物、娱乐、餐饮、服务等功能为一体,表现出高度专业化与高度综合化并存的新兴商贸业态特
　　征。
　　欧美国家节假日较多,除周末双休日外,还有许多地方、国家与国际的假日。欧美主题公园正积极
　　设计适当的活动与设施吸引滞留时间在三夜以内的度假游客,这种游客1988 - 1992年的年增长率达
　　13%。为了留住游客,欧洲的主题公园纷纷兴建住宿设施。为了降低投资成本,有的则与比邻的旅馆联
　　合推出游园住宿配套服务。
　　(二)普遍应用高科技成果,娱乐活动鼓励游客参与
　　应用电子高科技是近年主题公园发展的普遍趋势。梦幻现实(Virtual Reality)在欧美地区产生了重
　　大影响,它是一种电子仿真技术。通过音像设备(顾客戴耳机、穿特制的服装、坐在视屏前的机动椅
　　上) ,机动椅的运动及其他传感技术,模仿人们深海探险、丛林狩猎、都市观光的经历。许多人认为这种
　　技术将对旅游业产生革命性影响。法国普瓦蒂埃的“看未来”游乐园、加拿大的“文明博物馆”都采用了
　　电子仿真技术,模仿大自然的各种现象,如狂风、暴雨、波涛、云雾、飞禽走兽等。
　　没有顾客参与的主题公园是没有生命的,主题公园的娱乐活动由原来的被动参观转为游客主动参
　　与。一些以动物、植物为主题的公园纷纷引进儿童、成人能参与的娱乐设施与活动,如过山车、海盗船、
　　水滑梯、拖曳跳伞、摩托艇,亲子同乐的娱乐设施呈增长趋势。
　　(三)通过滚动开发,延长生命周期
　　在主题公园发展过程中,长期困扰开发者的一个难题就是它极短的生命周期。许多主题公园都在
　　经历了初期的短暂辉煌后迅速进入停滞期甚至转入衰退期。经过多年的探索,许多延长主题公园生命
　　周期的新办法被提出,如选择可重复性的项目、增强选题的新颖性等。其中最有效的办法,就是通过滚
　　动开发新项目和对现有项目的更新改造来带动客流的持续增长。许多主题公园都开始扩大投资,增加
　　主题公园的项目并扩大规模,以提高其客源吸引半径,同时提高门票价格,从而增加营业收入。
　　(四)营销渠道由单一型向多元化发展
　　主题公园的营销渠道由单一的直接营销向多极多层和联合化的营销渠道发展。具体表现是:旅行
　　社、主题公园所属的旅游集团,以及银行、超市、航空公司等企业介入主题公园产品的销售过程中。与大
　　众传媒长期合作,建立起良好的公共关系,吸引公众关注,制造轰动效应,这种促销方式惠而不贵,已为
　　许多主题公园所采用。在饭店、火车站等公共场所放置印制精美的主题公园的小册子,也能吸引一部分
　　潜在游客。积极与政府、学校及其他大型企事业单位联系,进行人员推销和营业推广,针对性强,效果也
　　很好。因特网促销更是当前炙手可热的促销方式。
　　(五)通过资本经营和品牌经营进行商业扩张,向集团化发展
　　主题公园企业的经营理念由传统的靠产品经营获得效益提升为通过资本经营来实现企业资本的增
　　值。企业以强化内部管理为基础,以优化资源配置为手段,以严格考核指标体系为规范,资本进入市场
　　化运作,通过上市、兼并与资产重组、资本输出等方式,获得了比直接的产品经营更为丰厚的利润。
　　主题公园发展出名牌化倾向,许多主题公园致力于营造有影响力的世界品牌,以品牌带动主题公园
　　的全面发展,以品牌和资本的输出进行商业扩张,使企业向规模化、大型化、集团化方向发展。迪斯尼公
　　司继加州迪斯尼公司成功后,每隔10年左右便要开办一家新乐园,开发集团化经营和连锁发展。
　　(六)通过加强人力资源管理加大对企业无形资产投入
　　市场竞争,说到底是人才竞争;服务质量的好坏,说到底是员工素质与企业对员工投入的反映。企
　　业招聘高素质人才,对员工进行全面的、深入的培训,激励员工将自身的知识和技能充分发挥,在这方面
　　付出的代价以及发给员工的工资都是一种投资,都会在员工对企业的贡献中得到回报。在知识经济时
　　代,人力资本对企业无形资产来说是尤为重要的一部分。
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