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主题公园开发模式及案例分析

发布日期：2015-05-01  作者：中国公园协会
主题公园的理论基础　
一、主体公园的定义
　　以游乐为目标的模拟景观的呈现，最大特点就是赋予游乐形式以某种主题，围绕既定主题来营造游乐的内容与形式。园内所有的建筑色彩、造型、植被游乐项目等都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特制和游园的线索。
　　人造旅游资源 ，着重与特别的构想，围绕着一个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引游客。主题公园的一个最基本特征--创意性，具有启示意义。
　　现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。
二、主题公园的分类
　　1、按旅游体验类型分类
　　（1）游乐型主题公园：提供刺激的游乐设施和机动游戏，为寻求刺激感觉的游客乐此不疲。如：苏州乐园（苏州）、锦江乐园（上海）、梦幻水城（珠海）等。
　　（2）情景模拟型主题公园：各种影视城的主题公园、航天航空博物馆的整体公园。如：三国水浒城（无锡）、浙江横店影视基地（浙江东阳）、上海科技馆（上海）等。
　　（3）观光型主题公园：浓缩了一些著名景观或特色景观，让游客在短暂的时间欣赏最特色的景观。如：锦绣中华、世界之窗（深圳）等。
　　（4）主题型主题公园：各式各样的水族馆和野生动物公园。
　　（5）风情体验型主题公园：将不同的民族风俗和民族色彩展现在游客眼前。
　　2、按用途功能分类
　　（1）微缩景观类：深圳锦绣中华、北京世界公园等。
　　（2）影视城类：无锡三国城、唐城、水浒城等。
　　（3）活动参与类：苏州乐园、深圳华侨城、欢乐谷等。
　　（4）艺术表演类：深圳华侨城“中华民俗文化村”和“世界之窗”、北京民族园等。
　　（5）科幻探险类：江苏常州的中华恐龙园等。
三、主题公园在国内的发展史
     中国现代意义上的主题公园是从1989年深圳锦绣中华开始的，全国性的主题公园建设热潮，超过500家主题公园迅速发展又迅速倒闭，90年代中期以后，主题公园倍受冷落，进入“主题公园恐惧症” 时期，进入21世纪，主题公园又如雨后竹笋，大型主题公园开创新局面，迈入快速发展的时代，同时国外品牌开始入侵，面临机遇和挑战的时期。
国内主题公园的发展现状及存在问题

一、国内主题公园的发展现状

　　目前我国的大型主题公园主要集中地：
　　1、以广州、深圳为主体的珠江三角洲。
　　2、以上海、苏州和无锡为代表的长江三角洲以及环渤海地区。
　　3、长沙、武汉、成都、重庆等中西部地区城市。
　　4、国内其他各地新建及拟建的各类主题公园。
　　例如，仅在上海就有锦江乐园、上海森林公园、浦东世纪公园、梦幻乐园，以及南上海水上乐园、南华水上乐园、夏威夷水上乐园以及新开园的上海欢乐谷等大大小小近40个主题公园，其中绝大部分公园都存在产品雷同、个性缺乏等问题，从而造成了同一市场范围内各主题公园之间的恶性竞争。
　　据调查，全国2500个主题公园耗费了1500亿元投资，其中70%处于亏损状态，仅有10%左右盈利。随着国外品牌的入侵，很多主题公园已经开始衰落，大量的固定资产闲置，主题公园何去何从已经成为一个严峻的产业发展问题。面对这个内外竞争加剧的时代，中国主题公园的发展面临着机遇与挑战。　　
二、国内主题公园发展所遇问题

　　1、盈利模式单一化
　　（1）提供初级体验（经历）的机会出让，比如：出售门票；
　　（2）提供有助于丰富体验（经历）的相关服务以及相应的服务体验本身，比如：提供餐饮，住宿服务；
　　（3）出让围绕旅游者（潜在旅游者）的消费能力所带来的可能的收益机会，比如：旅游区内的招商、景区节庆活动商业赞助；
　　（4）获取资本投入后在旅游项目所在地溢价收益的其它商业开发，比如景区，旅游目的地的房地产开发；
　　（5）出让、出售具备知识产权特点的商品，比如：玩具、旅游工艺品、纪念品等；
　　（6）提供保证旅游景点景区内居民可以市场化的公共服务，比如：供水，供电等。
　　目前国内的多数主题公园存在盈利模式单一的问题，有很多主题公园几乎只有门票收益一种盈利方式来架构其盈利模式。这样来看主题公园产业的衰退就并不奇怪了。
　　2、跟风现象严重，缺乏自己特色
　　（1）与国外成功的主题公园相比，目前国内的多数主题公园，仍然停留在抄袭、模仿国外主题公园阶段。
　　（2）没有去开发自己的游戏产品与娱乐项目，一成不变地去照搬国外模式，仿照国外游乐设施，缺乏创新变革。
导致市场认可度低，难以形成规模性的经济效益。
　　3、国内主题公园缺少专业的策划团队
　　（1）很少有自己的专业化策划团队。
　　（2）游乐项目长年一成不变，缺乏新鲜感，游客重游率低。
　　（3）一味走西化路线，本土文化不够鲜明。
要留住游客，乐园除了要定期更新游乐设施、增加游乐项目外，也要增加与游客之间的互动。在园内融入更多的中国元素，增加本土文化的主题。如果能以民族风情和本地文化为卖点，打造出一个有中国特色的主题公园，更容易引起游客的共鸣。
　　4、国内主题公园缺乏自己独特的旅游文化资源
　　（1）经营模式没有文化资源或者通过文化来设计、提供游客愿意购买的旅游产品(体验)，从而实现盈利的方式和手段不足是其致命缺陷。
　　（2）文化主题的滥用，没有统一的经营方式，缺乏鲜明特色，从而导致消费者观赏性较差，投资者经营惨淡。
主要问题  国内情况  国外情况
 盲目开发、重复开发、无序开发严重  国内20年间，增加了2500个主题公园  美国50年，增加了30个主题公园
 主题公园规模与区域有效客源不匹配  人均主题到访率不足0.25，人均消费不足12美元  人均主题到访率0.8，人均消费46美元
 主题特色不足、粗制滥造，吸引力不足  重复模仿太多，人工痕迹太多  有专业创新研究团队，申请专利多
 参与性游乐项目过少，重游率较低  顾客停留时间大约2~4小时  顾客停留时间6~12小时
 持续创新不足，市场影响力逐渐降低  大部分美元后续投资  每年新内容的投资占全年总收入4%~5%
 人才不足，经营管理模式落后  有专业经验的管理人才少  员工工资占45%~60%，以高薪留住专业性人才
 收入结构单一、衍生产品不足  国内80%来自门票收入，其他商品经营只占20%  国外门票收入只占20%~30%，其他经营收入占大多数
 营销方式落后、品牌创造不足  国内有知名度的主题乐园数量少，经营模式落后  国外市场开发费用占总经营成本的9%~15%

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